导语：华盛顿苹果与新西兰奇异果、爱达荷土豆齐名，是世界知名的农产品区域公用品牌。美国华盛顿州苹果协会通过一系列“软营销”，成就了这个世界苹果王者。

美国华盛顿州，是著名的“水果之乡”，苹果产量居全国之首。在美国，每消费10个苹果就有6个出自华盛顿州苹果种植户之手。

根据美国商务部的统计，“华盛顿”苹果是全世界苹果外销市场的领导品牌。华盛顿苹果远销全球60多个国家，占美国苹果出口量的95％以上。其中最知名的红蛇果，占该州苹果产量的30%，但却占其出口量的48%。

华盛顿州苹果的品牌模式：区域品牌 + 行业协会

苹果是华盛顿州规模最大的农产品。华盛顿州有1450位苹果种植户，有175,000亩果园，每年收获1.5亿箱苹果。2015年，该州的苹果产业价值20.4亿美元。根据美国农业部的数据，这是该州农业总产值的22％。

随着产业规模的发展壮大，华盛顿当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端，为了发挥地方优势、增强区域凝聚力。1937年，根据华盛顿州的一项立法，该州苹果推广委员会成立。

美国华盛顿州苹果协会（Washington Apple Commission）是美国成立最早的商业委员会，是进行华盛顿苹果的广告、推广、教育和市场发展的重要行业协会。具体来说，在上游，协会负责指导果农生产、保证苹果品质；在下游，负责管理果业，促进农业发展。

“华盛顿”苹果在美国的注册就是由该协会负责，它不仅将“华盛顿”注册为证明商标，而且注册为服务商标，并注册了很多防御商标，为华盛顿苹果这一地理标志的保护提供了有力的保障。例如限定适用范围，只有在该州内七个划定的区生产的苹果才叫华盛顿苹果。

美国华盛顿州苹果协会在美国主要市场都派驻宣传人员，在国际市场的宣传活动也非常活跃。目前协会已在30多个国家进行了大规模的推广活动，包括中国。协会自2013年联手天猫后，在天猫上的苹果销量以年均超过100%的速度增长。2015年天猫“双十一”促销期间，24小时就卖出了100万颗产自华盛顿州的嘎啦苹果。

“软营销”成就“世界苹果王者”

软营销是相对于“强势营销-硬广告”而言，以友好的方式宣传自己，淡化营销过程中的商业活动，尊重消费者的感受与体验，在提供有价值的内容给公众的同时，建设品牌软实力。

“华盛顿”苹果品牌可谓深谙此道：

1、开拓儿童消费市场，抓未来商机

为开拓儿童消费市场，农产品品牌往往会为品牌设计卡通形象。例如美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中，创意了一个鲜明的品牌图腾——矮胖可爱的土豆先生puddy Buddy。

而“华盛顿”苹果的卡通代言人是一只叫做“Crispy”的红苹果，crispy意为“鲜脆的”，符合“华盛顿”品牌苹果的口感特点。在华盛顿苹果协会的官方网站上，还能找到苹果线上小游戏以及教师课堂教学资源。

“华盛顿”苹果步行服

为了让苹果进入中国市场，华盛顿州苹果协会曾在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展“华盛顿”品牌苹果的推广活动。他们既向幼儿园赠送“华盛顿”品牌的苹果、派发宣传小册子，又举行“华盛顿”苹果儿童填色比赛，还在上海以3年级以上的小学生为对象，举办“美丽的果园——美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。

2、与健康建立强关联，提升品牌无形价值

协会将“苹果”和“健康”对应起来。以协会官方网站上的“Healthy Living”（健康生活）专栏作为宣传窗口。网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯，充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝。

值得一提的是，专栏上的内容，在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过，因而使这部分的商业宣传性质隐蔽，更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。

第二，进行互动推广。协会协助美国知名营养和健身专家进行“3-apple-a-day plan”（一日三苹果计划）的推广，在身体各项指标都健康的基础上，346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅（约合8公斤）的重量。这一互动推广活动受到了多数美国减肥者的关注，“华盛顿”品牌的苹果也走入了他们的生活。

在上海，协会开展“一日一苹果，医生远离我”的大型健康义诊，邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询。在普及苹果对人们健康有益的知识的同时，也在人们心中树立起了对“华盛顿”苹果的良好形象。

高端农产品之所以与普通农产品不同，是因为农产品和品牌价值明显高于普通农产品，能够给消费者带来更多物质的有形价值，包括营养、健康、安全等，还能够给消费者带来更多升华了的无形价值，包括身份感、品味，以及历史、文化、情感和快乐的体验等。绝不是有人想象的一提价就OK那么简单。

在协会的大力推动下，“华盛顿”苹果与“健康”在消费者的心智中紧密关联了起来，为农产品增加了附加值，提升了品牌价值。

全球第一的人参品牌正官庄也是这样做的。作为养生滋补产品，正官庄打造全新的养生概念——韩国御用养生。通过策划”高丽参养身探秘“、”韩国御用养生谈“等产品科普知识营销活动，”感恩母亲节“、”韩国御用养生中国行“等事件，在CCTV2《健康之路》播放专题《从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇》，在各大广播、健康类杂志等开设专栏宣传养生文化，促进了市场认同。

3、食谱的软公关营销，使品牌的美誉深入人心

在华盛顿苹果与健康建立强关联之后，自然而言会想知道如何吃更健康。

苹果作为常见的水果，吃法较为简单，一般直接食用，或作为甜点的配料。而“华盛顿”研发出“华盛顿”苹果为主要加工材料的系统食谱体系，一经推出，便受到全美民众的欢迎，刺激了市场销售量。

囊括美国人日常饮食。食谱根据“华盛顿”苹果的种类和菜名，研发出了八大类近200份的食谱。在协会的网站上可以看到这八个类别分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料、饮料，几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。除了官方的食谱外，网络上还流传着许多“民间”的食谱，“华盛顿”苹果在调和荤腥、促进食欲等方面发挥了更大的作用。

食谱兼具实用性、科学性。“华盛顿”苹果食谱包含菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容，强调实用性。此外，还特别附带了经过精确计算而得出来的营养成分，对热量、脂肪和蛋白质等含量都有详细的标明，大大增加了食谱的科学性。

通过食谱营销，“华盛顿”品牌创造了超越水果的全新消费需求，使“华盛顿”苹果在餐桌上占有一席之地，开辟了多元化的苹果消费方式。

“华盛顿”苹果食谱营销的做法，刚好符合中国品牌农业创导者与践行者、福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏先生的观点：

“硬广告由于它的闯入性，是制造知名度的好办法，但不容易使品牌的美誉深入人心。因此，高端水果品牌要多多使用公关、新闻等软性传播。”

例如美国加州杏仁商会用几十年的时间，将小小的杏仁，做成了一个全球大产业，其主要的推广手段就是软公关传播。

2005年，美国农业部在“膳食金字塔” 中加入了美国大杏仁，以作为人们基本膳食的组成部分。商会甚至还对美国大杏仁做过中餐菜式开发，编制烹饪学校课程，出版《杏仁食谱》，举办杏仁烹饪比赛和健康饮食研讨会。

上海世博会期间，美国加州杏仁商会更借势推出“美国大杏仁：健康零食，让生活更美好”的主题活动，发布健康零食新趋势，向大众展示，美国大杏仁作为一种美味、营养的零食，能为人们带来健康、愉悦的生活方式。

华盛顿苹果给我们的启示

第一，在品牌上共扛一杆品牌大旗。

农产品生产端往往是分散的，就连以大农业著称的美国华盛顿苹果，也不是一个大农场提供，而是由1450多个种植户生产。因此，把分散的种植户组织起来，共扛一杆品牌大旗是最佳选择。如果分散做1400多个品牌，即便同样的质量，投放到市场上跟没做品牌差不多，太分散，消费者记不住。并且在一个品类里如果没有成长出代表品类的大品牌，市场一定是低级的、混乱的。

第二，华盛顿苹果品牌模式是区域公用品牌的一种特殊形态。

华盛顿苹果品牌是区域公用品牌和联合体企业品牌合二为一的形态，这点跟新西兰佳沛奇异果一样。这种形式，既有区域公用品牌对分散种植农户的普遍惠顾和带动之利，又避免了传统区域公用品牌做成后消费者还是不知道选择谁、鱼目混珠的弊端（比如五常大米）。

第三，要有实体型组织依托。

要想实现上述两点，在经营组织的方式上必须有依托，也就是说要么成立种植户自己拥戴的组织，比如美国华盛顿州苹果协会，要么把分散的农户组建成企业实体——联合体企业。

关于联合体企业和联合体企业品牌怎么组建和打造，敬请关注在5月30日举办的“2019品牌农业神农论坛”，届时将向大家全面介绍“农产品区域品牌双轮驱动模式”。